Unos zapatos difíciles de llenar

A pesar de los innumerables estudios sobre la moda rápida de Zara, es el día de hoy que ninguna marca de moda ha logrado seguirle el ritmo

Tienda de Zara en el Paseo de Gracia, Barcelona.

Inditex, grupo multinacional español que se dedica a la producción y distribución de ropa, es dueña de Zara. El éxito de la empresa se traduce en un sistema de producción que surge gracias al desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC). Una de las características del negocio es el crecimiento. Amancio Ortega, fundador de la compañía y uno de los hombres mas ricos del mundo según Forbes, se enfocó en fortalecer la marca a nivel nacional, para luego saltar al mercado internacional.

En 1985 Zara se convierte en la empresa holding del grupo. Según RAE “una sociedad financiera que posee o controla la mayoría de las acciones de un grupo de empresas”. Con más de 60 tiendas en España, la marca decide abrir en 1988 su primera tienda internacional en Oporto, Portugal. En la actualidad, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Uterqüe, Massimo Dutti, Lefties y Oysho son algunas de las propiedades de Inditex.

Estrategia

La marca entiende el crecimiento a través de la interacción con el consumidor y en el desarrollo del producto basado en la demanda de moda actual. El modelo de negocio de Zara es satisfacer los deseos de la demanda en 48hs. Para lograrlo, la empresa tiene una marcada integración vertical de: Diseño – Fabricación – Logística – Punto de Venta. El boseto del diseño tarda 15 días en materializarse y llegar a la tienda. El consumidor encuentra, en un rubro que esta en contaste cambio por las nuevas tendencias que surgen, prendas que no encuentra en otras marcas. El sistema induce la compra, ya que si el potencial cliente ve algo en el momento y no lo compra, sabe que es posible que mañana no esté.

¿Cómo penetra el mercado con artículos novedosos que se renuevan 2 veces por semana? Zara cuenta con un software de producción y organización conocido como “Just In Time”. Según la Confederación Ganadina de Empresarios “es un sistema que produce justo lo que se requiere, cuando se necesita, con excelente calidad y sin desperdiciar recursos del sistema.”. Al contar con stock nulo gracias a su sistema de gestión, Zara puede ofrecer precios razonables

Para entender las necesidades del público objetivo, jóvenes de 18 a 35 años que les interese estar vestidos con las últimas tendencias de la moda, la marca tiene un excesivo control sobre el punto de venta. Al finalizar el día, los encargados envían un informe a la sede central en La Coruña sobre cuales fueron los productos mas vendidos. El equipo de global analiza la información recibida y redirecciona los deseos del target en el corto plazo. Así, la empresa produce y oferta en función de una demanda exigente.

Zara cuenta con más de 7000 tiendas propias ubicadas en las principales capitales del mundo, y brinda más de 150 mil puestos de trabajo. Su volumen le permite darse el lujo de mantenerse alejada de los grandes carteles publicitarios. Ahora, ¿no sería clave explotar los medios de comunicación para dar mayor rentabilidad?. Según el diseñador Kenzo Takada “La globalización resta personalidad” y el fuerte posicionamiento de Zara se acerca más a un carácter impersonal y masivo. De todos modos, siempre se corre el riesgo de que una campaña publicitaria acabe con la reputación del negocio.

La competencia

H&M cuenta10 mil empleados más que la firma de Inditex y cuenta con casi 5000 tiendas. "Nuestra experiencia de compra en las tiendas físicas no ha mejorado lo suficiente" explica Karl-Johan Persson, nieto del fundador de la firma. Al no contar con fabricas propias, H&M externaliza la producción, lo que produce que se retrasen los procesos de comunicación y distribución. A si vez, la plataforma de retail online ofrece servicios que tienen costos altos, cómo por ejemplo, el envío y la devolución gratuita.

La marca sueca arrancó el 2018 con una campaña publicitaria que fue etiquetada como racista. El 10 de enero, la web inglesa publicó la foto de un modelo menor de edad y tez oscura con un buzo que decía “el mono mas genial de la jungla. En un contexto donde se busca eliminar la discriminación racial, la opinión publica estalló, al punto que el cantante principal de The Weeknd y colaborador de la marca, Abel Tesfaye, twitteó "Me desperté esta mañana conmocionado y avergonzado por esta foto. Estoy profundamente ofendido y ya no trabajaré con @hm nunca más”. La publicación tuvo 270 mil likes y 118 mil retweets en un perfil tiene un reach de más de 9 millones. A la mañana siguiente H&M decide pedir disculpas por el mismo canal de donde salió la imagen.

H&M tiene una alta rotación de empleados y procesos externalizados. Si la cultura corporativa no está instalada en todo el personal de la misma manera, se agranda el margen de error. Matilde Schwalb, experta en marketing empresarial puntualizó "La imagen que la marca proyecta, ese intangible tan valioso que se ha formando con todos estos eventos, todo va siendo construido y el público lo percibe. Creo que hace falta trabajar con todos los que conforman un equipo, que no es fácil, porque muchas veces es volátil". De todos modos, la marca se hizo fuerte en el arte de las colaboraciones. Desde el 2004 engendró alianzas comerciales con diseñadores como Karl Lagarfeld, Stella McCartney, Comme des Garçons, y Versace y artistas como Madonna, Kylie Minogue y Lana Del Rey.

Con el fin de mantener el talento y el corazón de la compañía vivo, promueve cursos de capacitación para los empleados. Zara es una empresa con 38 años de trayectoria en la industria moda que engendró su cultura corporativa desde finales de los 80 y la fue transmitiendo de generación en generación. Gracias a su modelo de negocio y al compromiso interno, hoy en día la marca factura 20 millones de euros por año.