La comunicación ante un nuevo paradigma

En una industria competitiva, un equipo de creativos redobla la apuesta de Maison Martin Margiela.

Máscara en el desfile tributo a Martin Margiela organizado por Maison Martin Margiela Haute Couture (1)

De los 40 millones de euros que facturaba la firma, hoy en día ronda los 100 millones gracias a su historia y a la apertura sistemática de tiendas alrededor del mundo. El anonimato del diseñador Martin Margiela pasó a ser reemplazado por la reconocida figura John Galliano. Renzo Rosso, presidente de Only The Brave Group (OTB) tomó las riendas del negocio y eligió una estrategia de marketing totalmente distinta para sostener la reputación de la firma.

En un contexto donde surgía el descontructivismo y tras graduarse en 1980 en la Real Academia de Bellas Artes de Amberes, Margiela se convierte, cuatro años más tarde, en el asistente de Jean Paul Gaultier. Desde sus comienzos se lo asoció con el colectivo “Los seis Amberes”, un grupo de seis diseñadores contemporáneos - graduados Hogeschool Antwerpen, la Escuela Superior de Amberes - quiénes llamaron la atención y plantearon una nueva manera de hacer diseño en las pasarelas de Londres en 1987.

Margiela fue un suceso desde el principio y, tanto que, en 1997 la firma Hermès lo contacta para que asuma el cargo de director creativo. La experiencia de trabajar junto a diseñadores y casas de primera línea le permitió afirmar su perfil como diseñador y volcar su forma de ser en las piezas que realizaba. Un año después de desempeñarse como director creativo construye su propia firma junto a su socia Jenny Meirens , Maison Martin Margiela, MMM. Ese mismo año lanzó su primera colección en París, Destroy Fashion. Hoy cuenta con colecciones para hombre y mujer, que van desde accesorios como joyeria y gafas hasta zapatillas y carteras.

Identidad de marca

MM, a diferencia de la mayoría de los grandes diseñadores, evitó los focos de atención y se mantuvo en el anonimato para darle el protagonismo a su firma. Según BOF,“la estrategia de marketing de Margiela de ausencia igual a presencia indicó que la impersonalidad era la parte central de la identidad de marca”.

En un negocio que iba en contra de la corriente, MM dejó el Yo de lado y habló a través de sus colecciones bajo el colectivo de la empresa, reconociendo así, la creatividad de su equipo. Solo una vez permitió que lo fotografiasen, nunca aceptó entrevistas, se desconoce todo sobre su vida privada y tampoco se sabe de que se dedica hoy en día, pero su escencia perdura en la moda.

La única vez en 24 años que Martin Margiela posó para una foto. A su derecha, Felipe Salgado.

El diseñador elige procesos no lineales para sus diseños inéditos que se destacan como arte y no como producto. “Ha influido en toda una generación de diseñadores e influirá en las generaciones venideras. Los dobladillos deshilachados, las costuras visibles; inventó un vocabulario completamente nuevo. Martin Margiela cambió la forma en que fabricamos la ropa", comentaba la diseñadora griega Sophia Kokosalaki a la revista Vogue. La base de sus colecciones, un eco-caos controlado, son diseños a mano a partir de tejidos reutilizados y materiales reciclados que combinan innovación y calidad.

El color blanco aparece como simbolo de pureza y unifica diferentes aspectos de la marca. Está en el mobiliario de los locales, en el logo, en el packaging, en la vestimenta de los empleados anónimos y en las etiquetas de las prendas que tampóco incluyen su nombre.

Para sus desfiles, elegió espacios públicos, alejados del lujo, dónde la unidad deja de ser unidad para formar parte de un colectivo social. El eje era el diseño de sus prendas y el escenario anti-moda para promoveer la identidad de la firma. Las modelos, desconocidas porque nunca usó famosas, lucían flequillos largos y marcaras o capuchas que les tapan el rostro, otra manera de esconderse en lo mediático, acentuándolo a la vez. MM nunca salió a saludar al concluir sus desfiles. “Creo que la manera de mantenerse fuera de la vista del público fue una reacción a lo que había visto mientras trabajó para mí. Yo fui parte de la primera generación de diseñadores que se mediatizaba, y creo que Martin quería exactamente lo contrario”, afirmaba JPG al New York Times en 2016.

La era de John Galliano y Renzo Rosso

Después de diez décadas de éxito, MM anuncia su salida del negocio. Durante los primeros años se sostuvo la identidad impersonal en los diferentes aspectos de la marca. La ida de un líder anónimo desafió al equipo creativo, quién supo transformar la situación en una oportunidad de negocio.

Ya no contaban con la curiosidad, ni con el misterio que había construido MM, es por ello qué Renzo Rosso, implementó estrategias alejadas al anti-marketing instalado para potenciar la marca, darle un giro y llevarla a una restructuración exitosa. En 2014 el anonimato se convierte en recuerdo cuando John Galliano, el polémico diseñador que llevó Dior al frente, se convierte en la cabeza de la dirección artística de la firma. Renzo logró lo imposible: que la marca se personifique y que tenga voz propia. “Una marca de discurso tan poderoso precisaba de un sucesor con un sello personal a la altura. En ese sentido, creo que el fichaje de John Galliano es un acierto. Está en su mano imprimirle un giro al ADN de la Maison, ayudar a refundarla”, afirma Kaat Debo, directora del MoMu, Museo de Moda de Amberes.

Ahora, el foco de atención de la firma se dirige hacia un diseñador mediático. “Este es otro momento, la firma tiene que empezar a comunicarse de otra manera. La misión de Galliano es repensar sus códigos y hacerlos suyos”, expone la académica comisaria en una exposición que celebró los 20 años de la Maison. La transformación del ADN llegó al punto de realizar un co-branding estratégico como: Margiela para H&M. La Maison aclara “Nos satisface presentar piezas de MMM junto a H&M en una versión reinterpretada de nuestra visión. La democracia de nuestra moda es una característica intrínseca de nuestra creatividad y la colaboración con H&M nos permite llegar más lejos con este instinto. Esta colección une los universos opuestos de estas dos casas de moda de un modo que sorprenderá a todos.”

MM logró educar al consumidor. En vez de destacar las ventajas del producto y manipular al usuario para que realice la compra, la marca se pone en el lugar de sus stakeholders para entender su punto de vista. La estrategia de comunicación de la firma no se basa en lo que el público quiere sino lo que la marca es. Con las ventas orientadas a un segmento de mercado acotado, las casas de lujo buscan destacarse en la comunicación a través de los distintos medios. Pese a lo anti mediático de Margiela, la firma fue furor por la ausencia de su diseñador más que por sus realizaciones. En la etapa de Galiano, Rosso entiende que el éxito de MM es quebrar la norma.