El que pega primero, pega dos veces

Gonzalo Terán, diseñador de calzado masculino recibido en la Universidad de Buenos Aires, nos cuenta cómo emprendió su propia marca y la mantuvo en el mercado durante 10 años.

¿Cómo empezó la idea de tener tu emprendimiento propio?

Yo veía que había un nicho que era calzado masculino de diseño de calidad que no estaba siendo satisfecho. En ese momento se veía venir un look más formal y más arreglado, con una vuelta a la tradición. Hubo una época donde los hombres empezaron a usar esmoquin en el 2008 y ahí fue donde yo entré en el mercado. Había una vuelta del hombre a vestirse más, era una vuelta a lo artesanal a la tradición. Aparte no había competencia en ese momento, no fue mucho después de la crisis y fue como el momento de renacer del diseño argentino después del 2001 con Cora Groppo, Kostüme, etc. Era un nicho que me parecía que no tenia competencia y era el producto justo y en el momento justo.

¿Cómo es el cliente de Terán?

El hombre en todo lo que es consumo en general, pero en especial en lo que es belleza, indumentaria y diseño está en avance. Lo que era considerado consumo femenino, ahora se esta convirtiendo también en consumo masculino.

"Encontrar el nicho es vender agua en el desierto."

Estamos en una situación de consumo difícil en todo lo que es indumentaria y calzado, pero yo veo que falta mucho para lo que es el consumo online. Me parece que en eso nos estamos quedando super atrás como consumidores. Igualmente tenemos muchos problemas de logística porque la argentina es muy grande y estamos muy separados.

Lo que se plantea ahora es ¿qué puede ofrecer una tienda física que no puede ofrecer el online?, pero bueno esto sucede en USA y Europa.

¿Vos crees que las tiendas físicas van a desaparecer en algún momento?

No, no creo que vayan a desaparecer. Lo que sí creo es que se van a modificar mucho. Creo que a futuro vamos a consumir menos productos y más experiencias y eso es lo que va a ofrecer la tienda.

¿Y eso va a afectar el mercado?

En mi caso no, porque yo tengo una sola tienda. Ese problema lo van a tener las empresas grandes como GAP, porque ellos venden volúmenes enormes de productos masivos y en esos casos ir a la tienda no te ofrece nada que no puedas encontrar online.

¿Qué te diferencia del resto de las marcas para estar en el mercado hace 10 años?

Creo que me diferencia esto de que fui el primero, y el que pega primero pega dos veces porque de hecho otras marcas han cerrado y otras se han mantenido. Y me identifica que somos los únicos que ofrecemos diseño y conocimiento cabal del producto. Porque suele pasar que hay marcas que vienen del mundo fabril, o del mundo del diseño o que vienen de la administración de empresas pero faltaba alguien que tuviera el diseño y el conocimiento del producto.

Nosotros estamos haciendo un esfuerzo consciente, para ofrecer un conocimiento cabal del producto para poder explicar cada parte del zapato. Por qué un modelo te conviene o no, cuando usarlo con cada vestimenta, cómo se ve un zapato dependiendo de tu pie, etc. La relación con el cliente y la confianza me parece que es lo que más vale. Hoy importa tener mas un nicho super fiel que un nicho mas masivo.

¿Cuál es el costo de los zapatos que diseñas?

Apuntamos a un nicho alto porque nuestros zapatos están entre 6.500 y 6800 pesos. Tenemos clientes que compran una vez por año que suelen ser jóvenes que compran un zapato para su casamiento. Después tenemos el cliente que valora el diseño, que compran 2 o 3 pares anuales y también tenemos otros clientes que les encanta lo que hacemos y se compran aproximadamente 5 o 6 pares por año.

¿Cuál es el zapato que más se vende?

Depende el momento, cuando viene la temporada de casamiento se venden más los zapatos de charol y en invierno más las botas. Pero si te tengo que decir la receta para el zapato perfecto, son zapatos sencillos, pero que se destacan o a nivel visual o por comodidad o porque en el caso de los zapatos de vestir de hombre, tienen una forma muy atractiva.

¿Cual fue tu inversión inicial y necesitaste asociarte a alguien para cumplir tu objetivo?

Fue una inversión chica porque empece yo solo, venia de hacer zapatos de tango y veía que estaba este nicho y hable con amigos que les interesaba el tema y sabía que tenían la posibilidad de invertir pero finalmente mi padre me dijo que el podría ser mi socio y me dio la plata. Tuvo una altísima tasa de reinversión, durante los primeros 3 años y eso me permitió aumentar muchísimo la capacidad de stock, sobre todo que nuestro calzado es costoso. Esto fue importante porque el cambio en el calzado cada vez se esta acelerando más. El calzado lo que tiene es que lleva mas tiempo de producción. Una remera puede estar en 1 hora, un zapato puede tardar hasta 2 semanas.

¿Cómo medís cuantos zapatos vas a producir de cada modelo?

Hay algo que se llama curva de talles, y algo que se llama tarea, que es la sumatoria de todos esos talles. Uno sabe mas o menos cuanto puede esperar vender de un producto. Hay veces que eso a uno lo excede y otras que no. Pero es algo que no tiene un calculo exacto, uno puede hacer una estimación.

¿La producción artesanal te generó en algún momento un problema?

Sí, pero yo no puedo comprometer la calidad de mis diseños, porque ¿sino que ofrezco?

¿Los talleres que utilizas son propios?

Para algunas cosas si y otras no, porque como tenemos varios productos distintos cada uno tiene un montón de variables.

Para la generación de contenido, ¿hacen producciones o como lo manejan?

Para las producciones trabajo hace tiempo con un fotógrafo y lo que es la producción la hago yo. Me gusta hacerlo yo y también por una cuestión de costos. También algo que tiene la marca es que nosotros no tenemos colecciones de verano o de invierno. Nosotros lo que hacemos es que estamos constantemente lanzando productos. Cada 15 días tenemos un nuevo zapato.

¿Tienen una estrategia de comunicación publicitaria o tiene mas que ver con la fidelidad del cliente y la recomendación de los mismos?

Te diría que mas lo segundo, lo primero es una falencia de la marca, o no se si una falencia pero algo en lo que tendría que hacer mas foco.

¿Pero crees que sería necesario?

Si

¿En que medios por ejemplo y de que manera?

Falta de un medio de difusión masculino. De todas formas es un problema mundial, no es un problema de argentina. De hecho la Vogue Hombres cerró. Y creo que eso pasa porque los hombres no consumen ese tipo de medios. Por ejemplo dar zapatos para producción de moda es algo que hacemos todo el tiempo y funciona muy bien.

No generamos contenido, eso es algo que me gustaría empezar a hacer. Y dar a conocer más cómo trabajamos y hacer foco en cuestiones puntuales del producto. Ahora estamos lanzando una linea de zapatos con suela de goma.

¿Sos consumidor de zapatos?

Solo uso mis propios diseños pero antes no era consumidor de calzados, sino que me acerque al mundo del calzado a través del diseño no del consumo.

¿Qué consejo le darías a un emprendedor?

Encuentren un nicho, no lo inventen, encuentrenlo. Tengan un buen producto pensado para ese nicho, no hace falta que sea carisimo o de super calidad, pero que sea para ese nicho. Lo perfecto es enemigo de lo idoneo.

Piensen en cómo lo van a vender, cómo lo monetizas, cómo van a llegar al consumidor, cómo le van a ofrecer ese producto.

Sean honestos, que salga realmente de ustedes. Porque lo que se vende hoy en día no es un producto sino una visión del mundo y de la realidad. Y todo ese discurso tiene que ser coherente. No sirve tener un producto hermoso pensado para una persona que no existe, porque esto al final del día es un negocio. Siempre busquen un usuario real y cuanto más grande es ese grupo mejor.

¿Crees que es mejor aprender con capital ajeno?

Ese es un consejo histórico, siempre empezar con otro, la verdad que si. Yo considero que empece solo muy joven y quizás tendría que haber esperado a tener más experiencia en otras marcas. Pero me hago esas preguntas. Siempre es mejor empezar con capital ajeno que con el propio.